Z raportu Colliers „ExCEEding Borders” wynika, że 26 polskich marek otworzyło ok. 2,9 tys. sklepów w Europie Środkowo-Wschodniej i krajach bałtyckich, co plasuje Polskę na trzecim miejscu pod względem aktywności w regionie, za Czechami (43 marki z ponad 5,2 tys. placówek) i Litwą (32 marki).
W obliczu ograniczonych możliwości wzrostu na rynkach krajowych, wynikających z nasycenia lokalnego rynku, coraz więcej marek detalicznych decyduje się na ekspansję zagraniczną. Naturalnym kierunkiem ich rozwoju jest region Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) oraz kraje bałtyckie. Wspólne dziedzictwo kulturowe, podobieństwa językowe oraz zbliżone preferencje konsumentów sprawiają, że wiele marek z sukcesem sprzedaje w regionie te same produkty, które oferuje na swoich rynkach macierzystych.
Bliskość geograficzna krajów regionu CEE ułatwia logistykę oraz zarządzanie łańcuchem dostaw, co dodatkowo zwiększa atrakcyjność tych rynków. W rezultacie obserwujemy dynamiczny rozwój marek lokalnych oraz wejście nowych firm, które solidnie umacniają swoje pozycje na nowych rynkach.
Ekspansja polskich marek
Wśród polskich marek najwięcej sukcesów odnotowano w sektorze mody. Grupa LPP, właściciel Reserved, Sinsay, Mohito, House i Cropp, dynamicznie rozwija swoją sieć sprzedaży na rynkach CEE. Również Pepco, specjalizujące się w odzieży i artykułach gospodarstwa domowego, oraz CCC Group (w skład której wchodzą CCC, HalfPrice, eObuwie i Modivo) odnotowują szybki wzrost w regionie. Warto wspomnieć także o markach Wittchen, Wojas oraz Cocodrillo, które rozbudowują swoje sieci w krajach sąsiednich. Rynki CEE to także pole ekspansji dla polskich marek kosmetycznych, takich jak Ziaja i Inglot, oraz sieci spożywczych. Biedronka niedawno zadebiutowała na Słowacji, a Żabka pod marką Froo otworzyła swoje sklepy w Rumunii.
Sytuacja w innych krajach regionu
Czeskie marki często traktują Słowację jako pierwszy krok w ekspansji zagranicznej, otwierając tam ponad 1,7 tys. sklepów, głównie w sektorach farmaceutycznym i zdrowotnym. Czeskie firmy, takie jak Dr. Max i Fortuna, również zdobywają znaczące udziały na innych rynkach regionu, w tym w Rumunii i Polsce.
Z kolei litewskie marki, z Grupą Maxima na czele, dominują w krajach bałtyckich i rozszerzają działalność na Polskę i Bułgarię. Maxima, działająca w Polsce pod marką Stokrotka, ma już niemal 1000 sklepów. Estońskie i łotewskie marki, choć ostrożniejsze w ekspansji, coraz częściej podejmują próby wejścia na sąsiednie rynki.
Przeszkody w ekspansji i przyszłość
Nie wszystkie kraje regionu rozwijają swoją obecność zagraniczną równie dynamicznie. Węgry, pomimo bogatej historii marek detalicznych, mają dziś niewielu lokalnych graczy. Duża część z nich nie wytrzymała konkurencji lub została przejęta. Obecne sukcesy odnoszą jedynie niszowe marki, takie jak Fornetti czy Budmil, które koncentrują się na krajach sąsiednich.
Eksperci Colliersa przewidują dalszy rozwój marek z regionu CEE szczególnie w takich sektorach, jak moda, gastronomia czy fitness. Polska marka Hebe planuje wejście na rynek słowacki, a rumuńska sieć kawiarni 5 to go przygotowuje się do otwarcia swojej pierwszej lokalizacji w Bratysławie.
