Kobiety częściej przychodzą do centrum handlowego po odzież, możliwość przymierzenia produktu i wygodne warunki zakupów. Mężczyźni tymczasem zwracają większą uwagę na parking, gastronomię, rozrywkę i atmosferę. Z badania CBRE wynika, że centra handlowe muszą obsługiwać nie jeden, lecz kilka różnych sposobów korzystania z tej samej przestrzeni.
Z badania „Nowy konsument, nowe centra handlowe” CBRE wynika, że centra handlowe nadal są ważnym elementem procesu zakupowego, także w świecie sprzedaży wielokanałowej. Klienci wybierają sklepy stacjonarne przede wszystkim wtedy, gdy chcą zobaczyć produkt na żywo – wskazuje tak 60 proc. badanych. 56 proc. chce go przymierzyć lub sprawdzić jakość, a 36 proc. potrzebuje produktu od razu. Zakupy online wygrywają natomiast ceną, wygodą dostawy do domu, większym wyborem produktów i możliwością unikania tłumów.
Na tym ogólnym obrazie widać jednak wyraźne różnice między kobietami i mężczyznami. Kobiety częściej traktują wizytę w centrum handlowym jako praktyczny etap decyzji zakupowej. 59 proc. z nich wybiera sklepy stacjonarne, ponieważ chce przymierzyć produkt lub sprawdzić jego jakość, wobec 52 proc. mężczyzn. Częściej niż mężczyźni potrzebują też szybko otrzymać produkt – 38 proc. wobec 34 proc. W ich przypadku większe znaczenie mają lokalizacja obiektu, możliwość obsługi zamówień online oraz szerokość oferty marek i sklepów.
Kobiety patrzą na toaletę, mężczyźni na parking
W badaniu CBRE profil kobiety odwiedzającej centrum handlowe jest dość konkretny: 68 proc. przychodzi po odzież, 68 proc. jako kluczowe udogodnienie wskazuje czyste i nowoczesne toalety, 58 proc. docenia wygodę dostaw do domu, a dla 50 proc. istotne są strefy wypoczynku. Jednocześnie kobiety deklarują nieco niższą częstotliwość wizyt niż mężczyźni. Wśród kobiet 53 proc. deklaruje wizytę częściej niż raz w miesiącu, podczas gdy wśród mężczyzn ten odsetek wynosi 59 proc.
Mężczyźni wypadają w badaniu jako grupa częściej korzystająca z centrum handlowego także poza samą funkcją zakupową. Częściej korzystają z gastronomii, mocniej zwracają uwagę na parking i rozrywkę, bardziej cenią darmowe Wi-Fi oraz udogodnienia technologiczne. 67 proc. mężczyzn wskazuje parking jako kluczowy element oceny centrum handlowego, 54 proc. przychodzi głównie po zakupy spożywcze i odzież, 25 proc. wybiera handel stacjonarny ze względu na atmosferę zakupów, a 11 proc. deklaruje brak zaufania do zakupów online.
To ostatnie jest jedną z ciekawszych różnic. Brak zaufania do handlu internetowego wskazuje 11 proc. mężczyzn i 6 proc. kobiet. Jednocześnie mężczyźni częściej niż kobiety deklarują, że lubią samą atmosferę zakupów.
Nie tylko zakupy
Dla właścicieli i zarządców centrów handlowych wniosek jest praktyczny. Lokalizacja i szerokość oferty pozostają podstawą wyboru obiektu – wskazuje je odpowiednio 64 proc. i 53 proc. badanych. Jednak pozytywna ocena centrum zależy również od bardzo podstawowych elementów: dużego i darmowego parkingu, czystych toalet, wygodnego odbioru i zwrotu przesyłek online, dostępu do Wi-Fi czy stref odpoczynku. Te elementy nie są dodatkiem do oferty. Coraz częściej decydują o tym, czy centrum jest miejscem wygodnym dla różnych grup klientów.
Płeć nie tworzy dwóch osobnych rynków galerii handlowych. Pokazuje jednak, że ten sam obiekt musi jednocześnie działać jako miejsce szybkich, praktycznych zakupów, przestrzeń sprawdzenia produktu, punkt obsługi zamówień internetowych, miejsce gastronomii, rozrywki i codziennych usług. Dla kobiet ważniejsza jest sprawność, komfort i możliwość kontroli jakości zakupu. Dla mężczyzn mocniej liczą się: dostępność, parking, gastronomia, rozrywka i atmosfera.
W praktyce centrum handlowe, które chce odpowiadać na oba te profile, nie może się opierać wyłącznie na liście najemców. Musi zarządzać doświadczeniem wizyty – od dojazdu i parkingu, przez toalety i przebieralnie, po ofertę gastronomiczną, strefy wypoczynku, technologię i obsługę zwrotów. Sprzedaż może się kończyć online, ale decyzja zakupowa bardzo często nadal zaczyna się w sklepie.
fot. Pexels/shox
